Kurz gesagt
- Skąd się bierze „wartość w złotówkach” i dlaczego zawodzi: Ekwiwalent reklamowy (w branży: AVE, czyli wycena publikacji tak, jakby była płatną reklamą) przelicza powierzchnię artykułu albo czas w radiu na cenę ogłoszenia z cennika.
- Cztery pytania zamiast jednej liczby: Zamiast wyceny publikacji warto pytać o cztery kolejne poziomy.
- Najczęstszy błąd: pomylenie zbieżności z wpływem: Jeżeli po artykule w mediach branżowych rośnie liczba zapytań, nie wolno od razu pisać „artykuł spowodował wzrost”.
- Jak zacząć w firmie, w trzech krokach: Krok 1: cel przed kampanią. Jedno zdanie: co ma się zmienić, u kogo i do kiedy.
Wiele firm nadal słyszy po kampanii PR zdanie: „publikacje warte były tyle i tyle złotych”. To liczba, którą łatwo pokazać zarządowi i prawie niemożliwe obronić przed kimś, kto zapyta: „a co firma z tego miała?”. Poniżej prosty sposób mierzenia PR, który odpowiada na to pytanie.
Skąd się bierze „wartość w złotówkach” i dlaczego zawodzi
Ekwiwalent reklamowy (w branży: AVE, czyli wycena publikacji tak, jakby była płatną reklamą) przelicza powierzchnię artykułu albo czas w radiu na cenę ogłoszenia z cennika. Jest wygodny, bo daje jedną liczbę. Ma jednak trzy słabości:
- Cennik reklam mówi, ile kosztuje miejsce, a nie ile zmieniła się wiedza, opinia albo decyzja czytelnika.
- Publikacja krytyczna albo nieprawdziwa też „ma wartość”, więc liczba rośnie nawet wtedy, gdy reputacja spada.
- Nie da się z niej odczytać, czy kampania przybliżyła firmę do celu, bo cel nigdy nie był wyrażony w złotówkach z cennika.
Standard branżowy zmierza w tę samą stronę: międzynarodowe Zasady Barcelońskie (Barcelona Principles), przyjęte przez organizacje zajmujące się pomiarem komunikacji, w tym AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie pomiaru komunikacji), wprost stwierdzają, że ekwiwalent reklamowy nie jest miarą wartości komunikacji.
Cztery pytania zamiast jednej liczby
Zamiast wyceny publikacji warto pytać o cztery kolejne poziomy. W standardzie AMEC nazywa się je odpowiednio: działania (outputs), odbiór (out-takes), skutki (outcomes) i wpływ (impact). Po ludzku:
1. Co zrobiliśmy? Liczba komunikatów, wystąpień, publikacji, spotkań z dziennikarzami. To najprostszy poziom i najmniej mówi o efekcie. Sam w sobie nie jest wynikiem.
2. Co zauważono i zapamiętano? Czy odbiorcy z grupy, na której nam zależy, w ogóle zobaczyli przekaz, czy zrozumieli go tak, jak zamierzaliśmy, czy ton publikacji był neutralny, pozytywny czy krytyczny. Tu mierzymy między innymi udział publikacji z kluczowym przekazem i obecność w mediach, które czytają nasi klienci, a nie liczbę wszystkich wzmianek.
3. Co ludzie zrobili albo zmienili? Zapytania ofertowe, zapisy na spotkanie, wejścia na stronę z konkretnej publikacji, zmiana opinii w badaniu, liczba kandydatów do pracy. To poziom skutków i właśnie na nim zarząd widzi, że PR coś zmienia.
4. Co to dało firmie? Sprzedaż, utrzymanie klienta, niższy koszt pozyskania pracownika, krótszy czas kryzysu. To poziom wpływu. Jest najtrudniejszy do wykazania, bo na wynik firmy działa wiele rzeczy naraz.
Najczęstszy błąd: pomylenie zbieżności z wpływem
Jeżeli po artykule w mediach branżowych rośnie liczba zapytań, nie wolno od razu pisać „artykuł spowodował wzrost”. Zbieżność w czasie nie jest dowodem wpływu. Żeby ostrożnie powiedzieć coś więcej, potrzebny jest punkt odniesienia: ta sama miara sprzed kampanii, a najlepiej porównanie z podobną grupą, której kampania nie objęła (grupa kontrolna). Bez tego uczciwy zapis brzmi: „po publikacji nastąpił wzrost, przyczyna do potwierdzenia”.
Jak zacząć w firmie, w trzech krokach
Krok 1: cel przed kampanią. Jedno zdanie: co ma się zmienić, u kogo i do kiedy. Przykład z firmy produkcyjnej: „więcej zapytań od dyrektorów zakupów z przemysłu spożywczego do końca kwartału”. Liczby w przykładzie są umowne i służą tylko ilustracji.
Krok 2: po jednej mierze na każdy poziom. Działanie (np. liczba tekstów w wybranych mediach), odbiór (np. udział tekstów z kluczowym przekazem), skutek (np. liczba zapytań z tych źródeł), wpływ (np. wartość podpisanych umów z tych zapytań). Cztery miary wystarczą. Dwadzieścia to już raport, którego nikt nie czyta.
Krok 3: punkt odniesienia i data przeglądu. Zapisz stan wyjściowy i dzień, w którym wrócicie do liczb. Bez daty pomiar zamienia się w opowieść.
Co powiedzieć zarządowi
Zamiast: „publikacje o wartości 400 tysięcy złotych” (liczba przykładowa, nie wynik żadnej kampanii) lepiej: „wydaliśmy tyle; opublikowano tyle tekstów z naszym przekazem w mediach czytanych przez dyrektorów zakupów; z tych źródeł przyszło tyle zapytań; z nich tyle zakończyło się umową”. To dłuższe zdanie, ale każdy jego człon można sprawdzić.
Zusammenfassung
PR da się mierzyć uczciwie, jeśli oddzielimy cztery rzeczy: co zrobiliśmy, co zauważono, co ludzie zrobili i co to dało firmie. Wycena w złotówkach z cennika reklam nie odpowiada na żadne z tych pytań.
Jeśli chcesz ułożyć pomiar PR w swojej firmie, zobacz, jak prowadzimy public relations w Commplace und Kommunikationsstrategie.