Spam im Internet: Wie reagiert das Unternehmen?

Internetanfeindseligkeiten treffen heute Unternehmen jeder Größe: von lokalen Dienstleistern bis hin zu Unternehmen mit mehreren tausend Mitarbeitern. In diesem Fall steht das Management vor der schwierigen Entscheidung zwischen Schweigen, das als Schwäche erscheint, und einer scharfen Reaktion, die das Feuer noch weiter anheizt. In diesem Artikel zeigen wir, wie man Kritik von Angriffen unterschieden und wie man eine Reaktion entwickelt, die die Menschen, die Marke und den Umsatz schützt.

Lesen Sie Zeit: 8 Minuten · Krisen im Internet und in den Medien · Commplace® seit 1996

Hate im Internet und Kritik: wie man sie unterscheiden kann

Nicht jede negative Meinung ist Hetze. Kritik beschreibt ein konkretes Problem: eine verspätete Lieferung, eine schlecht geleistete Dienstleistung, eine unklare Information. Selbst wenn sie scharf formuliert ist, gibt sie an, was dem Autor nach dem Fehler hieß, und man kann diese normalerweise mit Fakten beantworten. Hetze sind Aussagen, deren Ziel die Demütigung, Einschüchterung oder Diskreditierung ist, ohne Bezug zu einem tatsächlichen Ereignis. Sie nimmt oft die Form von Beleidigungen, vulgärer Memen, Beiträgen über Mitarbeiter und wiederholten, identischen Kommentaren an.

Die Unterscheidung ist die Grundlage der Reaktion, denn eine falsche Diagnose kostet beiderseits Geld. Wenn man Kritik als Hass wahrnimmt und sie beseitigen will, riskiert man die Anklage, die Wahrheit zu verheimlichen. Wenn man Kritik als Kritik wahrnimmt und mit ihr argumentiert, gibt man ihm Raum und Aufmerksamkeit. Daher ist der erste Schritt eine ruhige Einschätzung darüber, wer schreibt, wie viele Beiträge es gibt und ob im Mittelpunkt der Welle wahre Vorwürfe verborgen sind.

Woher kommt der Hype um das Unternehmen und warum wächst er?

Die Quellen können unterschiedlich sein. Manchmal handelt es sich um eine Reaktion auf einen tatsächlichen Fehler des Unternehmens, der Emotionen ausgelöst hat. Manchmal um einen Streit mit einem Wettbewerber, eine Aktion enttäuschter ehemaliger Mitarbeiter, einen Konflikt um eine Aussage des Vorstandes oder eine Werbekampagne. Manchmal hat der Angriff nichts mit dem Unternehmen zu tun und entsteht, weil die Marke durch einen Zufall zum Symbol eines umfassenderen sozialen Konflikts wurde. Ein Verständnis der Quelle hilft dabei, den Ton der Antwort zu wählen und zu beurteilen, wie lange die Welle anhalten kann.

Social-Media-Plattformen verstärken Inhalte, die starke Emotionen hervorrufen, daher verbreiten sich scharfe Äußerungen schneller als ruhige Erklärungen. Außerdem fühlen sich Autoren oft anonym, was ihre Rückschritte verringert. Das bedeutet nicht, dass das Unternehmen machtlos ist. Es bedeutet, dass es eine Erkennungs-, Bewertungs- und Reagierprozedur haben sollte, die frühzeitig aktiviert wird, bevor das Thema in die Medien gelangt. Die Prinzipien des umfassenderen Plans werden im Text beschrieben. Krisen in den sozialen Medien: Plan für die Reaktion.

Für die Verwaltung ist noch eine weitere Unterscheidung wichtig: spontaner Hype und organisierter Hype. Der erste verfällt in der Regel mit dem Abklingen des Interesses zum Thema. Der zweite, von einer Gruppe von Konten oder einem konkurrierenden Umfeld angeführt, kann in Wellen zurückkehren. Anzeichen von Organisation sind identische Formulierungen, Konten ohne Vorgeschichte und Veröffentlichungen zu ähnlichen Zeiten. Dennoch sollten Sie diese Diagnose nicht zu schnell vornehmen, solange Sie keine gesicherten Beweise vorliegen.

Die ersten Schritte: Fakten, Beweise und Schutz der Menschen

Bevor Sie etwas veröffentlichen, sammeln Sie Fakten. Prüfen Sie, ob die Vorwürfe einen Hauch von Wahrheit enthalten, wer die ersten Beiträge geschrieben hat, wann sie erschienen sind und ob sie Personen mit Namen und Anschrift betreffen. Nehmen Sie Bildschirmschoner mit Datum und Adresse auf, speichern Sie die Links und schützen Sie die Inhalte, die möglicherweise verschwinden können. Diese Dokumentation ist sowohl für die Bewertung der Situation als auch für mögliche rechtliche Schritte erforderlich, deren Umfang Sie mit einem Anwalt abklären sollten.

Gleichzeitig kümmern Sie sich um die Mitarbeiter. Wenn der Hass auf konkrete Mitarbeiter gerichtet ist, müssen sie wissen, dass das Unternehmen weiß, dass sie Unterstützung haben und an wen sie sich wenden können. Wir empfehlen, dass sie selbst nicht in ihren privaten Profilen antworten. Das Team benötigt eine einzige Ansprechperson und eine einfache Anleitung. Ein Gespräch mit dem Team ist Teil der internen Kommunikation, über die wir in dem Artikel schreiben. Kommunikation mit Mitarbeitern in Krisensituationen.

1. Sichern Sie Beweismittel: Bildschirmschoner mit Datum, Adressen und Kontonamen.
2. Überprüfen Sie, ob die Vorwürfe ein faktisches Element enthalten, das eine Erklärung erfordert.
3. Informieren Sie die betroffenen Personen und nennen Sie ihnen die Kontaktinformationen des Unternehmens.
4. Entscheiden Sie, wer die Entscheidungen zur öffentlichen Reaktion trifft.
5. Melden Sie Verstöße gegen die Nutzungsbedingungen an die Administratoren der Plattformen.

Ob auf Hetze antworten: vier Möglichkeiten der Reaktion

Das Management hat in der Regel vier Optionen. Die erste ist die fehlende öffentliche Reaktion unter Wahrung der Beobachtung und Dokumentation, begründet, wenn die Welle klein ist und selbstständig verschwindet. Die zweite ist eine Moderation gemäß den Regeln, d. h. die Entfernung von Inhalten, die gegen die Regeln verstoßen, und die Sperrung von Verletzern. Die dritte ist eine formale öffentliche Reaktion, wenn in der Hetze ein falscher Fakt auftaucht, der korrigiert werden muss. Die vierte ist formale Maßnahmen, z. B. eine Meldung an die Plattform oder die Kanzlei.

Die Wahl hängt von der Ausprägung, der Herkunft und dem Risiko für die Menschen ab. Es gibt keine richtige Antwort, daher lohnt es sich, die Optionen anhand einer Empfehlung zu vergleichen, anstatt reaktionslos zu handeln. Eine öffentliche Reaktion hat Sinn, wenn man etwas sagen kann, was die Zielgruppe braucht: Fakten, eine Erklärung, eine Kontaktaufnahme. Es hat keinen Sinn, wenn die einzige Folge daraus ein weiteres Zitat wäre. Unsere Empfehlung an die Führungsebene: antworten Sie nicht auf die gleiche Art und Weise wie die Zielgruppe.

Zum Beispiel, wenn in einer Haste der Hasswelle eine falsche Information über ein Produkt auftaucht, ist eine sachliche Korrektur mit dem Dokument sinnvoll. Wenn ausschließlich vulgäre Kommentare ohne Inhalt auftauchen, genügt eine Moderation und Überwachung. Notieren Sie sich die Entscheidung und ihre Begründung, denn nach einer Woche ist es schwer zu erklären, warum Sie die jeweilige Option gewählt haben.

Moderation, Regeln und Anmeldung auf den Plattformen

Eine effektive Moderation erfordert einen veröffentlichten Nutzungsreglement für Kanäle: Was ist zulässig, was wird gelöscht, wenn das Konto gesperrt wird. Ohne dieses Dokument wirkt jede Löschung eines Inhalts willkürlich. Das Nutzungsreglement sollte kurz, in einfacher Sprache verfasst und an einem sichtbaren Ort veröffentlicht sein. Der Moderator verwendet dieses Dokument gleichermaßen gegenüber allen Nutzern, auch gegenüber Kritikern, die kritisch schreiben, aber innerhalb der Regeln.

Beiträge, die gegen die Nutzungsbedingungen des Dienstes verstoßen, die Inhalte enthalten, die Drohungen oder persönliche Daten enthalten oder rechtswidrige Inhalte enthalten, melden Sie bitte den Plattformadministratoren zusammen mit den entsprechenden Unterlagen. Wenn es sich um einen Verstoß gegen persönliche Rechte oder ein mögliches Verbrechen handelt, konsultieren Sie bitte einen Anwalt, ob und welche formalen Schritte zu ergreifen sind; unterlassen Sie es nicht, diese einfach zu übernehmen, da sie die Aufmerksamkeit auf das Thema lenken könnten. Bei Veröffentlichung in den Medien siehe auch Mitteilungen an die Medien im Krisenfall.

Innere Spionage und Angriffe auf Mitarbeiter und Führungskräfte

Besonders schwierig sind Situationen, in denen der Angriff auf bestimmte Personen gerichtet ist: die Sprecherin, den Vorstandschef oder den Kundenservice-Mitarbeiter, der in der Aufzeichnung zu sehen ist. Die Sicherheit der Menschen steht dabei über dem Image der Marke. Das Unternehmen sollte öffentlich und privat Unterstützung zeigen, die Sichtbarkeit der Personendaten in den Kanälen einschränken, die Sicherheit gewährleisten und bei Gefahren entsprechende Behörden informieren, nachdem es mit einem Anwalt gesprochen hat.

Innerhalb eines Teams ist klare Information erforderlich: Was ist passiert, was erwarten wir und wie können wir helfen? Das Fehlen von Kommunikation begünstigt Gerüchte und leitet sie ins Internet. Es ist auch wichtig, dass die Geschäftsführung die Gefühle der Mitarbeiter nicht herunterspielen lässt, indem sie sagt, es handle sich nur um das Internet. Diese Erzählung ist oft der Grund für langfristigen Vertrauensverlust und beeinträchtigt die Marke des Arbeitgebers. In dem Text über die interne Kommunikation beschreiben wir die Art und Weise, wie man mit dem Team spricht.

Werbung und Verkauf – was zu messen ist

Das Management fragt in der Regel, ob der Hass den Verkauf beeinträchtigt. Die Antwort erfordert Messung und keine Annahme. Vergleiche den Zeitraum des Angriffs mit dem Ausgangsniveau: die Anzahl der Anfragen, die Konversion der Seite, die Bewertungen in der Suchmaschine und die Berichte in den Medien. Eine zeitliche Übereinstimmung ist kein Indiz für die Auswirkung, daher sollten Sie prüfen, ob andere Veränderungen stattgefunden haben, wie zum Beispiel die Saisonalität, Kampagnen der Konkurrenz oder Störungen der Seite. Eine objektive Bewertung der Auswirkung erfordert eine Vergleichsgruppe oder zumindest eine lange Zeitspanne als Referenz.

Wenn die Welle Kundenmeinungen umfasst, greifen Sie zum Artikel. Negative Bewertungen in Google: wie reagieren?, In diesem Artikel beschreiben wir die Arbeit mit Bewertungen in der Suchmaschine. Überwache außerdem, wie Marken die Antworten von KI-Modellen nach einem Ereignis beschreiben, da dort manchmal Kürzel und Vereinfachungen auftauchen, die Hasskommentare verstärken. Mehr über die Überwachung früherer Anzeichen findest du in dem Text. Überwachung von Medien und Internet.

Plan für die nächsten Tage: von der Beruhigung bis zur Wiederherstellung

Nach den ersten 24 Stunden wechselt der Reaktionstyp in den Stabilisierungmodus. Festlegt einen Beobachtungszyklus und sendet nur dann weitere Mitteilungen, wenn Sie etwas Neues zu berichten haben, und kehrt zu den normalen Inhalten zurück, wenn die Welle nachlässt. Verzögern Sie die große Imagekampagne nicht zu lange, denn in den ersten Tagen kann sie als Versuch missinterpretiert werden, das Problem zu vertuschen. Kleinere, konsequente Maßnahmen, die zeigen, dass das Unternehmen das tut, was es verspricht, sind besser.

Nach einigen Wochen führen Sie eine Überprüfung der Ereignisse durch und aktualisieren Sie den Plan. Antworten Sie auf die Fragen: Wie schnell haben wir das Problem entdeckt, wer hat Entscheidungen getroffen, was haben wir öffentlich gesagt und wie wurde das aufgenommen? Die langfristigen Maßnahmen zur Stärkung des Vertrauens werden in dem Artikel beschrieben. Rückgewinnung der Reputation nach dem Krisenjahr. Ohne diese Arbeit riskiert man, dass der nächste Angriff ein Unternehmen trifft, das genauso unvorbereitet ist.

Wie Commplace® dem Management bei der Bewältigung von Hasskommentaren hilft

Wir arbeiten nach dem medizinischen Modell: Diagnose, Untersuchungen, Plan, Umsetzung, Kontrolle. In Situationen des Hypes beginnen wir mit der Bewertung der Quelle und der Ausprägung des Problems, der Trennung von Kritik an Angriff und Sicherung der Beweismittel. Anschließend wählen wir gemeinsam mit der Geschäftsleitung die Reaktion aus und legen eine Begründung vor, erstellen Mitteilungen und Richtlinien für die Moderation und kontrollieren die Folgen nach dem Vorfall und ergänzen den Plan. Wir arbeiten mit den Anwaltspartnern des Kunden zusammen, ohne sie zu ersetzen.

Die Kosten der Untätigkeit sind qualitative: das zerbrochene Vertrauen in die Organisation, entmutigte Kunden, weitere Angriffe, die durch die mangelnde Reaktion ausgelöst werden. Wenn Sie testen möchten, wie Ihre Firma auf einen solchen Angriff reagieren würde, Setzte den Gesprächstermin fest. Lesen Sie auch über Krisenmanagement bei Commplace® und auch Kommunikationsstrategie, das die Aktivitäten über einen längeren Zeitraum regelt.

Quelle: Erstellung der Commplace®-Redaktion. Die Beispiele und Animationen sind unverbindlich; sie stellen keine rechtliche Beratung oder Garantie für die Ergebnisse dar. Ein Anstieg des Indikators nach einer Anwendung bedeutet nicht automatisch, dass die Anwendung diesen verursacht hat.