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Ein gutes Unternehmensimage sichert Stammkunden
Pannen passieren jedem. Es ist ganz normal, dass unser Handeln manchmal unangenehme Situationen auslöst. Bei Unternehmen ist das nicht anders – auch ihnen unterlaufen PR-Pannen. Während es bei einem persönlichen Fauxpas oft genügt, sich einfach zu entschuldigen, wird die Sache bei großen Marken komplizierter. Eine der häufigsten Ursachen dafür, dass Kunden ein Unternehmen verlassen, sind gerade PR-Pannen. Der Verlust von Kunden ist alles andere als angenehm. Die Frage lautet also: Was ist zu tun, um ein angeschlagenes Image wirksam wiederaufzubauen und die Kunden zu halten?
Negative PR – die häufigsten Ursachen
Bevor wir uns damit befassen, wie sich das angeschlagene Image eines Unternehmens oder einer Marke wiederaufbauen lässt, sehen wir uns an, was am häufigsten dazu führt. Für den Imageschaden eines Unternehmens ist in bis zu 60 % der Fälle ein mangelhafter Kundenservice verantwortlich. Der Begriff ist allerdings sehr weit gefasst und umfasst buchstäblich alles – vom fehlenden Kundenkontakt in der Verkaufsphase über die Lieferung eines Produkts, das die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt, bis zu einem mangelhaften After-Sales-Service. Sehr oft sind auch verfehlte Werbekampagnen die Ursache, die das Vertrauen in die Marke spürbar sinken lassen. All diese Probleme lassen sich beseitigen, wenn wir einige Regeln beachten.
Negative PR – Fallstudie
Beispiele für negative PR gibt es im Netz reichlich. Erwähnenswert ist etwa die jüngste Kampagne der Marke Medicine, die eine neue Bekleidungskollektion bewerben sollte. Die Idee für den Werbespot war im Ansatz nicht schlecht: Es gab eine Arztpraxis und Ärzte, die zwangsläufig mit dem Wort „Medizin“ assoziiert wurden. Es gab auch bekannte Namen, denn in der Rolle der „Ärztin“ trat Dorota Masłowska auf. Der Haken: Die Marke griff eines der zuletzt besonders gefragten Themen auf, nämlich Depression. Die Botschaft des Spots lief im Wesentlichen darauf hinaus, dass der Kauf von Kleidung aus der neuen Kollektion ein Mittel gegen den „Schmerz der Existenz“, also gegen Depression, sein sollte. Kurz nach der Veröffentlichung des Spots tauchten im Netz kritische Stimmen und Artikel auf, die die Werbung deutlich verurteilten. Die Marke gab zwar eine Stellungnahme ab, doch sie blieb wirkungslos. Auch Dorota Masłowska selbst meldete sich in der Diskussion zu Wort, aber auch das brachte nicht die gewünschte Wirkung.
Wie lässt sich das angeschlagene Image eines Unternehmens wiederaufbauen?
Bleiben wir beim Beispiel der Marke Medicine. Wie hätte die Marke aus der Krise herauskommen sollen, die der veröffentlichte Werbespot ausgelöst hatte? Die erste und wichtigste Regel lautet in solchen Fällen schlicht: Schuld eingestehen, am besten die gesamte Verantwortung übernehmen. Medicine tat das nicht und berief sich darauf, der Spot sei nicht ernst zu nehmen. Eine solche Aussage suggerierte sehr deutlich, die Zielgruppe der Marke sei dumm und habe nicht verstanden, was die Marke sagen wollte. Das verschärfte die durch die Werbung ausgelöste Krise nur noch. Hätte Medicine eingeräumt, dass die Formulierung in der Werbung ein Fehler war, wäre die Krise vermutlich sofort entschärft gewesen.
3 Regeln für den Imageaufbau nach der Krise
Ein angeschlagenes Image wiederaufzubauen ist weder einfach noch angenehm. Wichtig ist jedoch, sich konsequent an Regeln zu halten, die das Image wirksam wieder aufwerten.
Wer einen Fauxpas begangen hat, muss zuerst und vor allem fähig sein, die eigene Schuld einzugestehen. Das Unternehmen muss das sprichwörtliche Eingeständnis aussprechen können: Ja, wir haben es falsch gemacht, es ist unsere Schuld, wir entschuldigen uns.
Der nächste Schritt besteht darin, etwas zu organisieren, was Kunden als eine Art Wiedergutmachung empfinden können. Das können attraktive Rabatte oder Preisnachlässe sein – oder, was im Fall der besprochenen Medicine-Werbung hervorragend gepasst hätte, die Spende eines konkreten Betrags für einen guten Zweck, etwa für den Kampf gegen Depression und die Unterstützung von Menschen, die mit diesem Problem leben.
Als Letztes sind Maßnahmen zu ergreifen, die erwartungsgemäß eine positive Resonanz bei aktuellen und künftigen potenziellen Kunden hervorrufen.
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